Smart-topman Ronald Ramak: ‘De smart #5 is een gamechanger’

Met een klein team moet ceo Ronald Ramak ervoor zorgen dat ‘het nieuwe Smart’ doorgroeit. Vooral op gebied van ‘branding’ is er nog veel werk aan de winkel. Maar: ‘De #5 is een aanvulling op het Mercedes-gamma in de Mercedes-Benz showroom’.

Vlak voor het interview kijkt Ronald Ramak (39) geconcentreerd naar zijn laptop. De monitor van zijn notebook is verbonden met het beeldscherm aan het hoofd van de vergaderruimte in het kantoor van Mercedes-Benz in Nieuwegein, waar Smart ook zetelt. “Kijk, daar is-ie,” vertelt Ramak plotseling. De ceo van Smart Nederland veert op en wijst naar het scherm waar een impressie van een auto verschijnt. “Dat gaat ‘m worden, de #5. Deze conceptversie werd eind augustus gelanceerd in Australië. Begin volgend jaar komt de e-SUV naar Nederland.”

Met de kolos van 4,7 meter verruimt Smart (dat zelf de schrijfwijze smart hanteert) de eigen grenzen, die het vorig jaar al verlegde met de #3. En die auto was op zijn beurt weer groter dan de #1, de EV waarmee de hergeboorte van Smart, een joint venture tussen Mercedes en Geely, een feit was. De twee bestaande modellen zijn totaal anders dan de vroegere stadsautootjes, en dat geldt helemaal voor de #5. “Smart heeft een grote naamsbekendheid, maar de herkenbaarheid van de nieuwe modellen is minder,” vertelt Ramak, die oktober 2023 aantrad als topman van Smart Nederland. “Er is werk aan de winkel. Dat proces kost tijd. Wij kunnen niet even een bak geld tegen de marketing aangooien en wij hebben ook geen groot salesnetwerk. Wij moeten op een andere wijze voor tractie op sales zorgen. Daarbij ligt de focus nu intern. Dus: een omvangrijk netwerk opbouwen, zorgen dat Smart-experts ‘dedicated’ zijn, shop-in-shops goed bemannen, een duidelijke website neerzetten. Vanuit die basis moeten we bouwen.”

Ramak werkt met een klein team. “Wij hebben zes vaste krachten en twee freelancers. Zo’n klein team is prettig, lijntjes zijn kort en communicatie gaat soepel. Dit voelt als een veilige haven. Het is leuk, maar ook intensief. We hebben meerdere petten op. Zo ben ik ceo, maar als onze ‘head of operations’ vakantie heeft, vervul ik die rol ook. Flexibiliteit is essentieel. Nog een voorbeeld: onze website was primair gebouwd voor de privé- en klein zakelijke klant. Maar er is in Nederland een grotere kopersgroep: leasemaatschappijen. Zij werken buiten de ‘customer journey’ om. Dat betekent dat wij de website moesten aanpassen.”

[Tekst gaat verder onder afbeelding.]

De smart #5 verschijnt begin volgend jaar op de Nederlandse markt.

RDC-cijfers tonen dat er van januari tot en met juli 440 nieuwe Smarts zijn geregistreerd, 250 van de #1 en 190 van de #3. Wat vind je van deze cijfers?

“Goed. En er staat er nog een redelijke backorder. Ik verwacht dat we dit jaar tussen de 850 en 1.000 eindigen. Het is ons doel om organische groei te bewerkstelligen, maar nu ben ik tevreden met deze aantallen. We draaien dus pas een halfjaar op twee modellen.”

En wat verwacht je van de nieuwe #5?

“Veel. Kijk naar de nieuwverkoop. Het zijn de grotere elektrische modellen die de kar trekken: Kia Niro, Volvo XC40 en Tesla Model Y. De Smart #5 past qua omvang in het rijtje. Het is aan ons om de auto goed in de markt te zetten. En dat gaat lukken. Het model is 4,70 meter. Het is een ‘gamechanger’, want zo’n grote auto heeft Smart nog nooit gehad. Het is een aanvulling op het Mercedes-gamma in de Mercedes-Benz showroom, dus ik denk dat we deze auto goed aan de man kunnen brengen.”

Wij kunnen niet even een bak geld tegen de marketing aangooien

En op welke doelgroep richt Smart zich daarbij?

“De focus ligt op mensen tussen de 28 en 45 jaar. Om het in een mooie oneliner te zeggen: wij positioneren niet de auto, maar de lifestyle. In de reclames is de auto in ruime landschappen te zien omdat wij ons richten op jonge mensen die de deur in de stad achter zich dichttrekken en de wereld in trekken.”

Iets anders. Je noemde ‘m al even: de Volvo XC40, een concurrent én een collega uit de Geely-stal. Hoe is je relatie met Volvo?

Na een korte stilte, aarzelend: “Goed, al hebben we weinig contact.” Dan, resoluut: “We opereren in hetzelfde segment, maar Volvo werkt volgens een ander verkoopmodel, met een groter netwerk waardoor het maken van vergelijkingen weinig zin heeft. Hetzelfde geldt voor Mercedes, we zitten in hetzelfde gebouw, maar we opereren zelfstandig.”

[Tekst gaat verder onder afbeelding.]

Het interieur van de smart #5

Jullie werken met agenten. Hoe kijk je terug op de introductie van dit model?

“Dat ging redelijk soepel. De introductie van een agentuurmodel heeft een enorme impact op de organisatie, iets waar veel fabrikanten tegenaan lopen. Het voordeel van Smart is dat wij een start-up zijn. Wij konden meteen beginnen met het agentuurmodel. Wij hadden geen voorraad die vanuit de dealerstructuur was neergezet, wij waren niet genoodzaakt om eerst dealercontracten af te bouwen, wij hadden geen erfenis van oude investeringen. Wij begonnen met schone lei met het neerzetten van shop-in-shops, met het bouwen van een agentennetwerk, wat overigens behoorlijk intensief was.”

Leg uit.

“Wij hebben nu ook een b2c-pet op. Een voorbeeld: het nummer van onze country sales-manager is toegankelijk. Dus in plaats van dat hij alleen b2b schakelt, krijgt hij ook klanten aan de lijn. Dat betekent flexibiliteit. Daarnaast moeten wij vertrouwen kweken. Wij zijn een jonge organisatie en moeten ons nog bewijzen, vertrouwen winnen, niet alleen in de auto, maar ook in het hoofdkantoor.”

Onder de Geely-vlag krijgt Smart te maken met extra importheffingen, door de Europese Commissie ingevoerd. Hiernaar gevraagd, haalt Ramak zijn schouders op. “Ik heb er geen invloed op. Ons Europees hoofdkwartier is er druk mee, maar hier kunnen we er weinig aan doen. Het heeft hier nu geen invloed op de operatie. Wij gaan de Nederlandse prijzen vooralsnog niet verhogen.”

Over de EV-markt gesproken. De e-subsidies komen per 2025 te vervallen, de mrb wordt hoger en de nieuwverkoop staat onder druk. Zorgelijk?

“Niet echt. Nederland staat goed voor, met zo’n 30 procent van de nieuwregistraties als elektrisch. Dat is, op de Scandinavische landen na, het meeste van Europa. En die ontwikkeling gaat door. Thuis- en snelladen wordt toegankelijker. En wat betreft het stopzetten van de Sepp-subsidie: de financiële prikkel vervalt, maar er blijven nog genoeg andere prikkels over. Vooral op zakelijk gebied. Veel bedrijven zijn bezig hun wagenpark te verduurzamen. Daar liggen voor Smart kansen omdat wij een niche-product zijn en inspelen op de emotie van mensen. Juist die emotionele prikkel wordt groter, steeds meer mensen en – vooral – bedrijven willen vanuit een intrinsieke motivatie elektrisch rijden.”

Jullie hadden recent een private lease-deal met Justlease: een #1 voor 399 euro per maand. Een scherpe deal…

“Dat was nodig. Wij willen volumes creëren, onze auto’s laten zien. Wij vinden dat we nog te weinig exposure hebben. Zulke deals zijn belangrijk om organische groei aan te jagen. Dat is het doel. Dat geldt ook voor onze sales- en aftersaleslocaties, we openen de 15e (in Dordrecht, red.) in oktober. Dat aantal willen we uitbreiden, maar daar is volume voor nodig. Dat is het kip-en-ei-verhaal. Als we drie modellen op de markt hebben, moet die organische groei komen.”

Wat zijn de concrete groeiplannen?

“Dat wij elk jaar een nieuw model lanceren. In 2023 kwam de #3, er is geen #4 omdat vier een Aziatisch ongeluksgetal is en volgend jaar komt de #5. Het laat zich raden wat ons plan voor ‘26 is.”

Ronald Ramak (39) is sinds oktober 2023 de ceo van Smart Nederland, waar hij het stokje overnam van Roland Stähler, die overstapte naar Maserati. Eerder werkte Ramak voor BYD/Louwman. Daarvoor was hij werkzaam als ‘head of operations’ bij Carnext.com en als Manager Business Operations and Development bij Hyundai. Zijn overstap naar Smart noemt Ramak een ‘no-brainer’. Hij legt uit: “Ik werkte bij BYD als omni-channel manager. Toen de mogelijkheid zich aandiende om als ceo aan de slag te gaan, hoefde ik daar niet over na te denken. Ik kan bij Smart een start-up naar scale-up tillen.”

The post Smart-topman Ronald Ramak: ‘De smart #5 is een gamechanger’ first appeared on Automotive Online.